Sign In

Not registered yet?

register

Վաճառելու արվեստ․ ցուցափեղկերի ձևավորման պատմությունից

Դեռևս երեք դար առաջ խանութպաններն սկսեցին կարևորել և մեծ ուշադրություն դարձնել ապրանքատեսականու ճիշտ ներկայացմանն ու ցուցադրմանը։ Սա ժամանակի ընթացքում դարձավ որակյալ սպասարկման գրավականներից մեկը, իսկ խանութների ցուցափեղկերի ձևավորումը վերածվեց մի ամբողջ արվեստի։ Այսօր ցուցափեղկի գույները, դասավորվածությունը, ռեկվիզիտը և արտաքին լուսավորությունը շատ կարևոր են։ Դրա դերակատարությունը դուրս է գալիս ապրանքատեսականու պարզ ցուցադրության սահմաններից, վերածվելով մի արվեստի, որը համոզում է, որը դրդում է գնման գործողության։ Աշխարհահռչակ խանութները համագործակցում են դիզայներների և նկարիչների հետ` իրենց ցուցափեղկերն առավել գրավիչ դարձնելու համար։

1840-ական թվականներին առաջ եկավ ավելի մեծ մակերես ունեցող ապակի արտադրելու նոր տեխնոլոգիա։ Հենց այս իրադարձությունն էլ բեկումնային եղավ ցուցափեղկերի պատմության մեջ։ Չէ՞ որ այդ պահից ի վեր հնարավոր եղավ խանութի ցուցափեղկը դարձնել ընդարձակ և լուսավոր, իսկ դրա ձևավորումը՝ առավել գրավիչ։ Հաճախ ցուցափեղկերը նույնիսկ թատերական, բրոդվեյյան մինի-ներկայացումների հարթակի էին վերածվում։ Ցուցափեղկերի ձևավորման առաջամարտիկներից էին հանրախանութները։

Աշխարհի ամենաառաջին հանրախանութը 1852թ․ Արիստիդ Բուսիկոյի Փարիզում հիմնած «Բոն Մարշե»-ն էր։ Այն ի սկզբանե նպատակ ուներ թույլ տալ մարդկանց ազատ շրջել այդ «փոքրիկ քաղաքում», որտեղ կվաճառվեին ամենատարբեր ապրանքներ։

Le Bon Marché հանրախանութ, Փարիզ

Շուտով հանրախանութների գաղափարը տարածվեց նաև ԱՄՆ-ում, որտեղ բացվեցին հանրահայտ «Մեյսիզ»-ն` Նյու-Յորքում, 1858թ․, «Մարշալ Ֆիլդը»` Չիկագոյում 1865թ․ և այլն։ Վաճառքի ևս մի էնտուզիաստ՝ Գորդն Սելֆրիջը, արդեն Լոնդոնում, 1909թ․ բացեց «Սելֆրիջիզ» հանրախանութը, որ շատ շուտով դարձավ վաճառքի էտալոն։ Այս հանրախանութի հայելային ապակուց պատրաստված ցուցափեղկերը լի էին ամենաորակյալ ապրանքներով։ Վիզուալ ապրանքավորման ասպարեզում Սելֆրիջը մեծ հեղափոխական էր։ Նա առաջինն էր, ով ցուցափեղկերի լուսավորությունը վառ էր պահում անգամ ուշ երեկոյան, երբ հանրախանութն արդեն չէր աշխատում, որպեսզի մարդիկ կարողանային հիանալ դրանցով ինչպես թանգարաններում։

Կոսմետիկայի բաժին Selfridges հանրախանութում, Լոնդոն

Կոսմետիկայի բաժին Selfridges հանրախանութում, Լոնդոն

1920-ականներին նորաձևության աշխարհում տեղի ունեցան շրջադարձային փոփոխություններ։ Սա անշուշտ իր հետքը թողեց նաև ցուցափեղկերի ձևավորման արվեստի վրա։ Առաջինը կրկին Փարիզն էր։ Բազմաթիվ երիտասարդ արվեստագետներ, դժգոհ լինելով այն հանգամանքից, որ իրենց ստեղծագործությունները կարելի էր տեսնել միայն արվեստանոցներում, սկսեցին ակտիվորեն մասնակցել ցուցափեղկերի ձևավորմանը և նոր, հետաքրքիր լուծումներ գտնել սեփական ձեռագիրը հաստատելու համար։ Այսպես, փարիզյան ցուցափեղկերը լցվեցին ար-դեկոյով, իսկ հատկապես հագուստի դիզայներները էլ ավելի տարվեցին իրենց ստեղծագործությունները ցուցափեղկում լավագույնս ներկայացնելու գաղափարով։ Այդ օրինակին հետևեցին նաև Նյու-Յորքի 5-րդ ավենյուի հանրախանութները։  1930-ական թթ․ սյուրռեալիստ Սալվադոր Դալին ստեղծեց ցուցափեղկերի ձևավորման ամերիկյան չափանիշ։ Նրան առաջարկվեց ձևավորել «Բոնուիթ Թելլեր» հանրախանութի երկու ցուցափեղկ։ Այս արվեստը կարծես վերաիմաստավորվեց, երբ Դալին ներկայացրեց «Նարգիզ» խորագրով իր ձևավորումը։ Այդ աշխատանքն այնքան շոկային էր, որ շուտով հեռացվեց բազմաթիվ բողոքների պատճառով։ Դալիի «հաղթական ձախողումը» նոր թափ հաղորդեց ցուցափեղկերի ձևավորման արվեստին։ 1950-ականներին նորահայտ արվեստագետներ Էնդի Ուորհոլը, Ջասպեր Ջոնսը, Ջեյմս Ռոզենկվիստը և Ռոբերտ Ռաուշենբերգը ևս սկսեցին զբաղվել ցուցափեղկերի ձևավորմամբ։

Բոնուիթ Թելլեր» հանրախանութի ցուցափեղկ։ Ձևավորվել է Սալվադոր Դալիի կողմից։

«Բոնուիթ Թելլեր» հանրախանութի ցուցափեղկ։ Ձևավորվել է Սալվադոր Դալիի կողմից։

Ոչ միայն մեծ հանրախանութները, արդեն նաև ավելի փոքր խանութները, առանձին գալերիաները, բուտիկները սկսեցին լրջորեն հետևել իրենց ցուցափեղկերի ձևավորմանը։ Նորաձևության աշխարհում այդպիսի առաջամարտիկներից էին Պիեր Կարդենը, Մերի Քվանտը և Վիվիեն Վեսթվուդը։ 1990-ականերից Նոր տեխնոլոգիաների և այնպիսի հայտնի նորաձևության տների ի հայտ գալով, ինչպիսիք են Գուչին, Պրադան և այլոք, ցուցափեղկերի ցուցադրությունները վերածվեցին պրոպագանդայի  ուժեղ հարթակների։ Ժամանակակից ցուցափեղկերում հաճախ արդեն ոչ միայն անշունչ մանեկեններ են, այլև մեծադիր պաստառներ՝ հայտնի դեմքերի սնդուսափայլ պատկերներով։ Չափազանց կարևոր են նաև թեմատիկ ձևավորումները։ Հատկապես ցուցափեղկերի ամանորյա ձևավորմանը չափազանց լուրջ վերաբերմունք է ցուցաբերվում։ Դա վերածվում է իսկական մրցակցության․ ո՞րն է ավելի շքեղ։ Եվ իսկապես, այնպիսի աշխարհահռչակ հանրախանութներն ու գալերեաները, ինչպիսիք են օրինակ Փարիզի Լաֆաետը, Լոնդոնի Հարրոդսը կամ Միլանի Վիտորիո Էմանուելը, ամեն տարի ներկայանում են մի նոր շքեղությամբ։

Galeries Lafayette, Փարիզ

Ժամանկակից ցուցափեղկը ձևավորման և գնորդի ներգրավման՝ վաճառելու արվեստ է, որ տարիներ շարունակ չի սպառել իր ակտուալութունն ու ազդեցությունը։

Share
read all articles